En ny trend kallad "underkonsumtionskärnan" (på engelska "underconsumption core") sprider sig på TikTok och andra sociala medier bland Generation Z. Trenden handlar om att köpa mindre och ifrågasätta den ständiga produktmarknadsföringen från influencers. Låt oss dyka djupare in i vad denna trend innebär och vad som driver den.
Underkonsumtionskärnan är en reaktion mot dagens köphets och överflödiga konsumtion. Grundtanken är enkel - köp bara det du verkligen behöver. Det handlar om att leva mer minimalistiskt och ifrågasätta om man verkligen behöver alla prylar som influencers promotar.
Trenden liknar den tidigare "avinfluencing"-rörelsen, där man kritiskt granskar populära produkter som ofta marknadsförs av kreatörer online. Men underkonsumtionskärnan tar det ett steg längre genom att uppmuntra till generellt minskad konsumtion.
På TikTok delar förespråkare för trenden videor som visar:
Som hållbarhetsinfluencern Jade Taylor uttryckte det för New York Times: "Uppenbara statussymboler som tidigare var eftersträvansvärda ses nu som okänsliga och verklighetsfrånvända."
Det finns flera faktorer som driver på underkonsumtionskärnan:
Forskning tyder på att Generation Z inte längre litar lika mycket på influencers som tidigare. Enligt en studie från Y-Pulse anser 45% av personer mellan 13-22 år att innehållsskapare inte har samma auktoritet som förr. 53% säger att de hellre köper något som rekommenderas av en vanlig person.
Detta kan bero på flera saker:
Allt detta har skapat en skepsis mot influencers bland unga konsumenter.
Generation Z står inför många ekonomiska svårigheter som påverkar deras konsumtionsvanor:
Alla dessa faktorer gör att många i Generation Z tvingas tänka över sina utgifter noga och prioritera det nödvändiga.
Underkonsumtionskärnan kan också ses som en motreaktion mot dagens överflödssamhälle och "slit-och-släng"-mentalitet. Många unga vill ta avstånd från ohållbar överkonsumtion och istället omfamna en mer minimalistisk och miljömedveten livsstil.
För företag och marknadsförare innebär underkonsumtionskärnan nya utmaningar. Traditionell influencermarknadsföring kanske inte längre är lika effektiv för att nå Generation Z. Istället kan vi förvänta oss att se:
Det är svårt att säga om underkonsumtionskärnan kommer att bli en långvarig rörelse eller bara en övergående trend. Brett House, ekonomiprofessor vid Columbia University, påpekar att liknande skiften mot enkelhet har setts tidigare, till exempel efter finanskrisen 2008.
House menar att det vi ser nu främst är "makroekonomiskt framkallade förändringar i konsumentbeteende" snarare än något helt nytt. Skillnaden är kanske främst hur snabbt trender sprids och byter namn i dagens digitala landskap.
Underkonsumtionskärnan representerar en intressant utveckling i hur unga konsumenter förhåller sig till marknadsföring och konsumtion. Oavsett om trenden blir bestående eller ej, visar den på ett växande behov av autenticitet, hållbarhet och medvetenhet kring konsumtionsval.
För företag blir utmaningen att anpassa sig till dessa förändrade värderingar och hitta nya sätt att kommunicera med en generation som är alltmer skeptisk mot traditionell marknadsföring. Samtidigt kan trenden ses som en möjlighet att utveckla mer hållbara och meningsfulla produkter som verkligen skapar värde för konsumenterna.
Framtiden får utvisa om underkonsumtionskärnan leder till bestående förändringar i konsumtionsmönster eller om det bara är ytterligare en flyktig trend i sociala medier. Oavsett vilket har den satt fingret på viktiga frågor kring hållbarhet, autenticitet och vårt förhållande till materiella ting i en allt mer digitaliserad värld.
Läs även: https://www.techhubben.se/blogs/lynk-co-01-5-skal-att-valja-eller-undvika-test